Poza ekranem

Jak kiedyś wyglądał marketing filmowy? Cz.1 – początki kina.

Historia marketingu i reklamy filmowej - gwiazdy MGM z okazji 20-lecia powstania wytwórni.

Na początku był chaos. Z chaosu wyłonili się pierwsi bogowie: Thomas Edison i D.W Griffith. Chociaż dziś trochę w to uwierzyć, to na samym starcie ludzie potraktowali kino za nowy rodzaj sztuki. A jego twórców – za artystów. I żeby nie było wątpliwości – chodziło oczywiście o sztukę wysoką. Szczególny szacunek wzbudzało kino europejskie. Jak to jednak zwykle w historii bywało, sprawę szybko przejęli Amerykanie i bajka dla ukulturalnionej burżuazji się skończyła. Kolebka kinematografii już na początku XX wieku wygodnie usadowiła się nigdzie indziej, jak w Hollywood. Bardzo szybko to, co do tej pory kojarzyło się ze sztuką, stało się przemysłem. Filmy zaczęło się produkować — nie tworzyć, a jak każdy inny produkt, wypadało go dobrze zareklamować. Tak narodził się marketing filmowy oraz jego wyjątkowe dziecko: reklama filmowa.

Plakat i billboard – pierwsze dzieci marketingu filmowego

Kiedy w Stanach pojawiły się pierwsze stacjonarne kina, trzeba było jakoś przyciągnąć do nich ludzi. Czym najlepiej przyciągnąć ulicznych przechodniów? Ładnymi obrazkami. Kolorowe ilustracje działały na ludzi długo przed erą Internetu. Wyżej wspomniany Edison ustandaryzował byle jak robione plakaty do jednego, wspólnego rozmiaru. Tak powstały the one sheets, czyli postery, które do dzisiaj możemy oglądać za szklanymi gablotami w kinach. Jak wyglądały pierwsze plakaty filmowe? Były to ręcznie rysowane ilustracje, na których zwykle widniały tylko główne postaci oraz tytuł, nazwisko reżysera i studio, które wyprodukowało film. Aktorzy pozostawali jeszcze anonimowi, a ich nazwiska były widowni nieznane. Ba, nie było ich nawet w napisach końcowych! Dlaczego? Z jednej strony producenci chcieli uchronić się przed żądaniami ewentualnych gwiazdeczek o podwyższenie gaż. Z drugiej zaś to sami zainteresowani decydowali się chronić swoje dane. Zawód ten wciąż kojarzył się niezbyt pozytywnie (aktorka była dla ludzi prawie tym samym co prostytutka).

Historia marketingu filmowego zaczyna się od plakatu filmowego. Na zdjęciu plakat filmu Metropolis z 1927 roku.
Plakat filmu „Metropolis” z 1927 roku.

 

W tym samym czasie filmowcy wpadli na jeszcze jeden pomysł,  jak przyciągnąć wzrok potencjalnego widza. Billboardy.  Powstawały z połączenia 24 płacht standardowych kolorowych posterów. Na początku zdobiły tylko główne wejścia do kin, później, gdy coraz popularniejsze stawały się samochody, zaczęły pojawiać się też w na ulicach. Studia szybko zauważyły ogromny potencjał reklamowy plakatów i billboardów. Do kieszeni spływało coraz więcej gotówki, coraz więcej klientów przyznawało też, że do filmu przyciągnął ich właśnie kolorowy obrazek widziany gdzieś tam, na mieście.

Pierwsze plakaty filmowe - "Ludzie w bieli" - początki marketingu filmowego.
„Ludzie w bieli” – amerykański film z 1934 roku polskiego reżysera Ryszarda Bolesławskiego.

 

Plotki o aktorach sprzedawały, sprzedają i będą sprzedawać

Coraz więcej Amerykanów chodziło do kin. A w końcu większa widownia wymaga więcej.  W końcu co z tego, że widzą piękną kobietę i przystojnego mężczyznę, którzy szczerzą się do nich ze zdjęcia, co z tego, że mogą obejrzeć, jak przytulają się na filmie, skoro nawet nie wiedzą, kim ci ludzie są? Panie zakochiwały się w kinowych amantach, którzy znikali z ich życia zaraz po zakończeniu seansu. Czasem, ale tylko czasem (jak dobrze udało im się trafić z kolejną wizytą w kinie) miały szanse zobaczyć ich raz jeszcze, w innej roli. Ludzie chcieli poznać nazwiska aktorów. Jeszcze przed 1920 wielką sławę zdobyły Biographs Girls, czyli między innymi Florence Lawrence, która pracowała właśnie dla studia Biograph. Inną wielką gwiazdą była „dziewczyna z lokami”- Mary Pickford. Ludzie nazwisk żądali. W końcu więc je dostali. Aktorzy zaczęli być podpisywani z imienia i nazwiska nie tylko w napisach końcowych, ale i reklamach. Machina promowania filmów „na gorące nazwisko” ruszyła.

Początki marketingu filmowego to reklama prasowa. Florence Lawrence na okładce "Movie Picture Weekly" (wcześniej Universal Weekly) promowana w 1916 jako "pierwsza gwiazda Universal".
Florence Lawrence na okładce „Movie Picture Weekly” (wcześniej Universal Weekly) promowana w 1916 jako „pierwsza gwiazda Universal”.

Centrum promocji filmów w początkach kina była jednak prasa. Do kin przyciągały ludzi najgorętsze nazwiska z gazet, a PR-owcy studiów prześcigali się w wymyślaniu kolejnych plotek i ekscesów na temat ich życia prywatnego. Metro-Goldwyn-Mayer znane było nawet z hasła reklamowego „mamy więcej gwiazd u siebie, niż jest ich na niebie”. W podobnym czasie jako część prasowej kampanii reklamowej filmów studia zaczęły tworzyć pierwsze  materiały prasowe (znane i wykorzystywane do dzisiaj). Dzięki nim studia miały większą kontrolę nad tym, co publikowała prasa.

 

Studio MGM za swój sposób na filmowy marketing obrało chwalenie się swoimi gwiazdami kina.Wspólne zdjęcie wszystkich największych gwiazd MGM z lat 50. Prasa rozpisywała się, że to najdroższe zdjęcie jakie kiedykolwiek powstało (oszacowano je na ówczesne 42 tys. dolarów). Są tu między innymi takie osobistości jak Elizabeth Taylor, Donna Reed, Janet Leigh, czy Robert Taylor. Żeby je wykonać, zatrzymano pracę nad 7 filmami.
Wspólne zdjęcie wszystkich największych gwiazd MGM z lat 50. Prasa rozpisywała się, że to najdroższe zdjęcie, jakie kiedykolwiek powstało (oszacowano je na ówczesne 42 tys. dolarów). Są tu między innymi takie osobistości jak Elizabeth Taylor, Donna Reed, Janet Leigh, czy Robert Taylor. Żeby je wykonać, zatrzymano pracę nad 7 filmami.

 

Film o filmie, czyli raczkujący zwiastun filmowy

No dobra, mamy kolorowe zdjęcia, mamy prasę, a co ze zwiastunami? Nic dzisiaj chyba nie jest dziś takim wabikiem, jak trailery. Pierwszy zwiastun powstał już w 1913 roku i reklamował… sztukę brodwayowską.  Specjalista od reklamy Marcus Loew wpadł na pomysł promocyjnego filmu dla sztuki „Pleasure Seekers”. Krótkie wideo było zlepkiem surowych materiałów z prób do nagrań. Temat szybko przechwycili właściciele kin. Jednak już 3 lata później odpowiedzialność za zwiastuny przeszły do rąk studiów produkcyjnych. Jak wyglądały pierwsze zwiastuny? Chociażby tak (Frankenstein z 1931 roku):

Czasem tak (Wróg publiczny nr 1 również z 1931 roku):

Stworzenie filmu, kampanii reklamowej i jeszcze zajęcie się dystrybucją to był logistyczny koszmar. Jakże więc ucieszyli się filmowcy, gdy w 1919 pojawiła się firma, która radośnie oznajmiła: Spokojnie, zajmiemy się tym! Mowa o NSS, czyli National Screen Service. Co ciekawe, pracowali oni dla praktycznie wszystkich studiów filmowych w latach 20 i 30. Co to oznaczało? Wszystkie postery, materiały drukowane i zwiastuny wyglądały identycznie, nieważne z czyich utalentowanych rąk wyszedł dany film. Wystarczył zlepek fragmentów filmu, podłożona muzyka i lektor, wykrzykujący z entuzjazmem hasła: „Nigdy nie widziałeś czegoś takiego!” No oczywiście, że widziałem. Tydzień temu w kinie. Przeciętny zwiastun trwał kilka dobrych minut i właściwie streszczał cały film (ale to akurat notorycznie zdarza się nawet dzisiaj).

Ale skoro nie było Internetu ani telewizji, to gdzie widzowie mieli te zwiastuny oglądać? Otóż warto było zostawać po napisach końcowych, bo właśnie wtedy puszczano reklamy kolejnych filmów, które czekały na premierę. Gratka dla cierpliwych. Myślicie, że ludzie faktycznie siedzieli wciśnięci w fotele i posłusznie czekali na to, żeby zobaczyć co nowego puszczą na wielkim ekranie? Oczywiście, że nie. Ludzie wychodzili w trakcie napisów końcowych i każdy miał te zwiastuny gdzieś. Dopiero pod koniec lat 30 przeniesiono je przed seans.

Konkurencja nie śpi – kino kontra telewizja

Perfekcyjne podejście do biznesu sprawiło, że czasy „Złotej Ery Hollywood” (lata 30-50) przyniosły filmowcom tak ogromne pieniądze, że branża stała się jedną z najbardziej dochodowych w Stanach. Wielkie pieniądze oznaczały jeszcze większe budżety. Filmy stawały się coraz lepsze, kampanie reklamowe stawały się coraz bardziej konkurencyjne. Studia walczyły o widzów. Nawet w czasach Wielkiego Kryzysu ludzie nie przestali chodzić do kina. Wręcz przeciwnie – ludzie tam szukali ucieczki od rzeczywistości. Podobnie było podczas II Wojny Światowej. Pomimo że większość ukochanych aktorów była na froncie, to ci, którzy zostali, grali w filmach… wojennych. Żeby dodać otuchy stęsknionym widzom.

Jeśli tak poważne zagrożenia nie złamały przemysłu, to cóż mogłoby go złamać? Chyba tylko ostra konkurencja. I rzeczywiście nadeszła. Coraz więcej ludzi spędzało czas przed małymi domowymi ekranami, coraz mniej w salach kinowych. Wielka telewizja. Filmowcy najpierw się trochę obrazili, ale szybko ktoś wpadł na genialny pomysł – a gdyby tak reklamować nasze filmy W telewizji? Tak pojawiły się krótkie spoty, promujące filmy (chociaż wielu filmowców zakochało się w telewizji tak bardzo, że postanowili odejść od kina na zawsze i skupić się na przyszłości, bo właśnie przyszłością miały być te pudełka). Wielu z nich prognozowało, że kino w końcu stanie się reliktem przeszłości. Mimo, że spoty były krótsze, to lektor wciąż dawał tak istotne informacje, jak na przykład, że komedia będzie bardzo zabawna („Słomiany wdowiec” – 1955 rok):

 

Myszka Miki się sprzedała, czyli Walt Disney uczy, jak się nie narobić, a zarobić

Reklamowanie się w telewizji to były jednak koszty. Olbrzymich zysków też nie przynosiło. Trzeba było bronić się rękami, nogami i każdą inną kończyną, szukać nowych rozwiązań i pomysłów na to, by nie upaść. Wtedy właściciel jednego z największych wówczas studiów filmowych – nie kto inny jak sir Walt Disney wpadł na pomysł. Merchandising. Założył oddzielne przedsiębiorstwo Walt Disney Enterprises Inc. i zaczął zgarniać pieniądze za każde komercyjne wykorzystanie wizerunku jego najsłynniejszych postaci (dla przypomnienia – Myszek Miki i Minnie, Kaczora Donalda, czy Siedmiu Krasnoludków).

Walt Disney i zabawki: Myszka Minnie, Kaczor Donald i Krasnoludki z Królewny Śnieżki. Strategią marketingową dla filmów i całej wytwórni Disney'a stał się merchadising.
Walt Disney radośnie ściska pierwsze zabawki sygnowane logo swojej firmy. Trochę różniły się od tych, które znamy dziś.

Każdy, kto chciał publikować cokolwiek z użyciem ich wizerunku, czy to w prasie, czy książkach i komiksach, musiał wykupić sobie prawo. Na tym jednak Disney nie skończył. Każdy producent zabawek, czy ubrań też zmuszony był do płacenia. Disney miał nie tylko dodatkowy zastrzyk pieniężny z zakupu praw, ale też dodatkową promocję dla swoich animacji. Po pewnym czasie zaczął samodzielną produkcję akcesoriów wszelkiej maści, sygnowanych logotypem swojej marki. Po prostu mistrz marketingu.

Tak w dużym skrócie prezentował się zarys tego, jak powstał i rozwijał się marketing filmowy do lat pięćdziesiątych. To jednak nie koniec. To dopiero początek. Zostańmy więc z wizją roześmianych, sztucznych amerykańskich rodzinek przed telewizorami i zadowolonego pana Disney’a, liczącego pieniądze od każdego dzieciaka, biegającego w plecaku z Myszką Miki. Część długa historii filmowego marketingu niebawem.