Poza ekranem

Jak kiedyś wyglądał marketing filmowy? Cz. 2 – era blockbusterów

Gwiezdne wojny - plakat. Początek ery blockbusterów i dużych budżetów na promocję filmów i marketing.

Rozsiądź się wygodnie i zamknij oczy. Jesteś w USA na początku lat 60.  Nie wiesz, jak się tu znalazłeś? Zobacz poprzednią część o marketingu filmowym początkach kina. Masz to gdzieś? Też w porządku. Teraz zaczyna się dopiero prawdziwa zabawa. Na Twoich oczach już niedługo objawi się bowiem prawdziwa filmowa rewolucja.

Hitchcock i Kubrick przejmują zwiastuny do filmów

No więc jesteś w latach 60 Stanach Zjednoczonych Ameryki. Jesteś na bieżąco z nowinkami kultury. Tylko kogo modnie jest oglądać, kto ma swój rozpoznawalny styl, którego nie da się podrobić? Kto jest ówczesnym Tarantino czy Andersonem? Otóż szczególnie gorące są dwa nazwiska: Hitchcock i Kubrick. Tylko że oni nie byli tylko reżyserami. Byli prawdziwymi reformatorami kina. Niewiele osób jednak wie, jak bardzo tych dwóch panów przyczyniło się do rozwoju filmowej reklamy. Zauważyli oni na przykład, że film owszem, obroni się doskonałą fabułą i realizacją, ale dowiedzą się o tym tylko ci, którzy na film pójdą. Banalne, co? Odrzucili więc możliwość posługiwania się zwiastunami uprzejmie podsuwanymi przez NSS (które, przypominam, produkowało dotychczas wszystkie zwiastuny do wszystkich filmów każdej wytwórni).

Hitchcock w trailerze do „Psychozy”, zamiast pokazywać wtórny filmik stworzony ze zlepionych materiałów, postawił na najmocniejszą stronę produkcji. Na siebie. Był już niezwykle rozpoznawalny dzięki programowi „Alfred Hitchcock Presents”, oprowadził więc osobiście widza po filmowym miejscu zbrodni. Ten sam chwyt wykorzystał później do promocji „Ptaków”. Zobacz, jakim był przewodnikiem po mrocznym domu Normana Batesa (no i jego mamy oczywiście):

Kubrick z kolei skupił się na samym montażu, eksperymentując z szybkimi cięciami i dynamicznymi ujęciami. Całkowicie porzucił model wypracowany przez NSS. To był początek końca monopolu NSS i początek końca istnienia tej firmy. I początek zabawy formą jak w zwiastunie „Lolity”:

 

Pierwsze studia dystrybucyjne i pierwsze blockbustery

W latach 70 wytwórnie poszły o krok dalej. Milowy krok. Pod ich skrzydłami zaczęły powstawać samodzielne studia dystrybucyjne. Machina marketingowa ruszyła pełną parą i nie miała zamiaru spowalniać ani trochę. Tym bardziej że coraz więcej filmów kierowano do młodych widzów, którzy mieli ochotę na dobrą rozrywkę (rosła popularność kina akcji) i byli w stanie wydać na nią więcej pieniędzy. Filmy coraz więcej zarabiały, a producentom rosły portfele. No dobra, mamy lata 70, więc może raczej konta bankowe. Ci z kolei poświęcali coraz większe budżety na tak zwane P&A (czyli print i advertising — dystrybucję i reklamę).

Mechaniczna Pomarańcza (1971, reż. S. Kubrick) - plakat filmowy - kluczowy element marketingu filmowego
Mechaniczna Pomarańcza (1971, reż. S. Kubrick)

W takich warunkach powstały dwa pierwsze w historii blockbustery nastawione na zarobek – „Szczęki” Spielberga (pierwsza rewolucja w reklamie filmowej) i „Gwiezdne Wojny” (później dodano do nich podtytuł „Część IV: Nowa nadzieja”) Georga Lucasa. Właśnie wtedy rozpoczęła się polityka wypuszczania do kin największych hitów latem. Wakacyjne produkcje, które wymagały olbrzymich pieniędzy zarówno na produkcję, jak i promocję, zaczęły dostarczać około 40% całości rocznych zysków dla wytwórni.

Jak Gwiezdne Wojny zmieniły marketing filmowy

Zatrzymajmy się na chwilę na „Gwiezdnych wojnach”. Lucas produkcję przejął w całości na barki swojej wytwórni Lucasfilm, a dystrybucją zajęło się 20th Century Fox. Budżet na produkcję: 11 milionów dolarów. Budżet na promocję: 2 miliony dolarów. Ryzyko: spore. Pomysł: merchandising. Lucas zgadał się z producentem zabawek i gadżetów Keller i sieciową restauracją Burger King, by prowadzili cross-promocję nowego filmu. Wystarczyło kupić coca-colę za 59 centów i szklanka z motywem Star Wars była nasza. To był hit. Założono nawet specjalny fan klub dla miłośników „Gwiezdnych Wojen”.

Pierwsze kolekcjonerskie szklanki z motywem "Star Wars". Merchandising jako element marketingu filmowego.
Pierwsze kolekcjonerskie szklanki z motywem „Star Wars”.

W listopadzie 1977 jedna z telewizji wyemitowała dwugodzinne wideo „Star Wars Holiday Special”. A zabawki? Przez rok firma Keller sprzedała ponad 40 milionów figurek z bohaterami. Po raz pierwszy w historii kina dochody z merchandisingu przewyższyły dochody ze sprzedaży biletów.

To był start ery superprodukcji. W 1979 tradycyjny koszt reklam największych hollywoodzkich produkcji sięgał nawet do 6 milionów dolarów. Większość przeznaczano na kupowanie czasu antenowego w telewizji. Rosło też zainteresowanie kasetami wideo i kinem domowym. Co to oznaczało dla filmowców? Teraz mogli rozciągnąć kampanię promocyjną w czasie, osobno podchodząc do premiery w kinie, a osobno do premiery VHS. Małe kina ustępowały miejsca rozpychającym się grubym multipleksom z dużą liczbą sal.

Odkryj film na ulicy, czyli outdoor wraca do łask

Przez lata 80 i 90 budżety na promocję letnich hitów jeszcze bardziej się rozrastały. Duża liczba tytułów i premier zmusiła kina do wprowadzenia ograniczeń, szczególnie jeśli chodzi o wielkość materiałów promocyjnych. Studia dystrybucyjne szybko znalazły rozwiązanie na problem małego miejsca na reklamę: kampanie outdoorowe. Ogromne billboardy coraz częściej zajmowały całe ściany budynków czy wieżowców, gościły też na przystankach i w metrach.

Billboard do "Szczęk 3" w trakcie instalacji. Billboardy w latach 80 stały się ważnym elementem marketingu filmowego.
Billboard do „Szczęk 3” w trakcie instalacji na ulicy Nowego Jorku.

Sielanka dla superprodukcji, kina sensacyjnego i kolekcjonerskich figurek trwała sobie w najlepsze, od czasu do czasu słychać było o mniej lub bardziej gorących tytułach. Na trzy lata przed wejściem w nowe tysiąclecie w mediach znowu zawrzało. Z powodu filmu oczywiście. A raczej z powodu kontrowersji, jakie wywołały ogromne jak na tamte czasy pieniądze, które pochłaniał.

Zostawcie Titanica!

Rozpisywano się na temat problemów finansowych i obsesji reżysera — Jamesa Camerona, który za wszelką cenę nie chciał ciąć kosztów. Jedyne co było wiadomo, to to, że twórca „Terminatora” robi film o katastrofie Titanica. Wszyscy zacierali ręce i czekali na klęskę. W końcu to się najlepiej sprzedaje. Oliwy do ognia dolał news, że premiera przesuwa się z lipca na grudzień. Głośno spekulowano, czy ktokolwiek pozwoli jeszcze Cameronowi pracować nad jakimś kolejnym hollywoodzkim produktem. Ten jednak nie odpuszczał — poświęcił swoją reżyserską gażę i ubłagał co-dystrybutora studio Paramount Pictures, by pokryło część wydatków (ostatecznie Paramount pokryło 65 milionów z 200 milionów dolarów całości produkcji). W skrócie: nie było za dobrze. I film i reżyser mieli bardzo zły PR.

Co postanowili zrobić więc dystrybutorzy, którzy wydali w końcu jakąś część swoich pieniędzy na film i mieli zamiar zarobić? Postanowili przekuć wady w zalety. No bo przecież olbrzymi budżet = wysoka jakość. Coraz częściej podkreślano w mediach nowoczesnych efektach specjalnych produkcji oraz niezwykłą precyzję odtworzenia repliki najsłynniejszego statku wszech czasów. Paramount na reklamę przeznaczyło kolejne 50 milionów dolarów (w samych Stanach). Głównymi twarzami reklamy stały się dwie osoby: Celine Dion — uwielbiana piosenkarka popowa (nie muszę chyba mówić, że to ona śpiewała wzruszającą „My heart will go on”, która do tej pory wywołuje u mnie dziwny dreszcz na samo wspomnienie ostatniej sceny „Titanica”) oraz Leonardo DiCaprio — wschodzący młody gwiazdor.

Filmowe bożyszcze nastolatek

DiCaprio nie miał tak ugruntowanej pozycji w Hollywood, jak dziś, ot bożyszcze nastolatek z ładną buzią i mniejszym czy większym talentem do grania (w końcu okazało się oczywiście, że to drugie). Młody Leo coraz częściej pojawiał się w mediach w pisemkach dla nastolatek.

Młody Leonardo DiCaprio na okładce magazynu People. Promowanie gwiazd był w latach 90 dużym elementem marketingu filmowego.Leonardo Dicaprio młody na okładce "Time out"

 

Reklama filmowa zaczęła też małymi kroczkami wchodzić do internetu. No dobra, raczkując. W slow motion. Przewracając się po drodze. Ale to tam skupił się cały fandom dwudziestoletniego DiCaprio — nigdy dotąd o żadnym aktorze nie powstało tyle stron fanowskich i forów. Film oczywiście okazał się takim hitem, że kina wyświetlały go przez równo 281 dni (najdłużej w historii), a wpływ ze sprzedaży biletów na świecie przekroczył 2 miliardy dolarów, czyniąc go najbardziej dochodową produkcją w historii.

MTV zmienia zwiastuny

Równolegle do fascynacji „Titanikiem” zmieniała się jeszcze jedna rzecz — zwiastuny. Przyczyna była jedna: na salony weszło MTV i rozsiadło się bardzo wygodnie. Trailery zaczęły być coraz bardziej podobne do klipów muzycznych; montaż oparty na szybkich cięciach, krótkie dynamiczne ujęcia i różnorodność obrazów i kolorów doczekały się nawet swojej nazwy — MTV cutting style. Obrazom zawsze towarzyszył jeden głos. Głos Boga. A dokładniej to Dona LaFontaine, którego niskie tony rozkosznie opatrywały większość zwiastunów blockbusterów i reklam w latach dziewięćdziesiątych.

Zmieniła się też konstrukcja zwiastunów. Produkowano już więcej niż jeden zwiastun, a te, które pojawiały się w telewizji, tworzone były według jednego schematu: wprowadzenie, konfrontacja i kulminacja (bez zdradzania rozwiązania). Ten sposób budowania konstrukcji jest popularny do dzisiaj.
Będąc już jedną nową w nowym tysiącleciu, spece od marketingu filmowego coraz bardziej doceniać zaczęli nowe medium. Medium, które dokonało wielkiej rewolucji na całym świecie. Internet.

Tym sposobem zostawiam Cię z obrazem internetu sprzed prawie 20 lat (jak ktoś nie pamięta, jak wyglądał, to polecam sprawdzić, ubaw po pachy), który na razie skromnie i powoli, zaczyna być miejscem na reklamowanie filmów i nie tylko filmów. Ale o tym w części trzeciej.