Poza ekranem

Product placement w kinie, czyli dlaczego filmy są wielką reklamą Coca-Coli

historia product placement taksówkarz coca cola

Raz zobaczonej 2-minutowej reklamy smalczyku roślinnego w Klanie nie da się odzobaczyć (dla odważnych link na samym dole). Przydługie zbliżenia na szampony czy zegarki rażą oczy tych, którzy oglądają czasem programy rozrywkowe TVN-u. Jednak to Hollywood wciąż bije wszelkie rekordy pod względem liczby lokowań. Zaginiona dziewczyna Finchera miała ich 48. Czwarta część franczyzy Transformers – 55. Product placement, czyli lokowanie produktów w popkulturowych tworach to nic nowego. Dzisiaj wydaje nam się to całkiem naturalny element każdego filmu, serialu czy programu. Ale przecież nie było tak od początku. Jak więc wyglądał raczkujący product placement i kogo najbardziej raziło to, że ludzie pili coraz więcej herbatki Tea Bureau?

 

Jaki alkohol lubi Ameryka?

Żeby zobaczyć, gdzie się to wszystko zaczęło, musimy się cofnąć o prawie 90 lat. Na pomysł lokowania produktu w filmie po raz pierwszy wpadli twórcy niemego Wings z 1929 roku. Tam pojawił się czekoladowy baton z migdałami firmy Hershey’s:

 

Dwadzieścia lat później do kin wszedł Mildred Pierce Michaela Curtiza (reżysera Casablanki) z niezastąpioną Joan Crawford w roli głównej. Wtedy też po raz pierwszy strażnicy moralności i filmowej propagandy doszukali się w kinie intencjonalnego wykorzystania produktu znanej marki. W tym przypadku chodziło o butelkę Jacka Danielsa – whiskey, którą piła bogata bohaterka filmu. Jakie były zarzuty? Użycie markowego produktu ze znaną etykietą w połączeniu z luksusowym życiem sprawiało, że Jack Daniels zacznie kojarzyć się ludziom z ekskluzywnością. Nie było to jeszcze product placement z prawdziwego zdarzenia, ale to była już jakaś reklama. A kino to przecież sztuka. To się gryzło. Jak tłumaczyli się producenci? Znaną widowni marką chcieli po prostu podkreślić autentyczność scen. Dobra, niewiele tutaj widać, ale obecność marki była wyraźnie zaakcentowana:

 

Przeciwnicy wykorzystywania w filmach prawdziwych marek za zły przykład podawali też film Wistle stop, w którym swoją obecność naznaczyło piwo Schlitz. I w tym przypadku nie chodziło jedynie o fakt, że produkt pojawił się na ekranie. W jednej ze scen bohater bierze łyk Schlitz i mówi: „That’s a good beer”. A to było już za dużo.
Przez całe lata czterdzieste różne marki mniej lub bardziej intencjonalnie jawiły się na ekranach. Niektórzy nie zwracali na to uwagi, innych raziło to niemiłosiernie. Bali się, że zniszczy to iluzję, jaką daje kino, a film przestanie być odbierany jako rozrywka. I stanie się reklamą. Producenci z drugiej strony tłumaczyli, że zwykłe produkty są po prostu lepiej odbierane przez widzów od tych wymyślonych. Wojna na słowa trwała.

Tam, gdzie kończy się film, a zaczyna reklama

W 1951 roku w magazynie Time pojawił się artykuł „The plug lobby”. Dosyć ostro krytykowano w nim moc sprzedaży, jaką zaczęły mieć hollywoodzkie filmy. Opisany został między innymi przypadek pewnego lobbysty, który pracował dla firmy Tea Bureau. Przyznał, że sprzedaż ich herbat wzrosła do 17 milionów funtów rocznie dzięki umieszczeniu jej w 83 (!) filmach w ciągu dwóch lat. Co więcej, facetowi udało się przekonać Warner Bros. do zmiany tytułu jednego z ich musicali z Doris Day z No! No! Nannette! na Herbatka we dwoje.

Herbatka we dwoje product placement w kinie
Herbatka we dwoje (1950)

Czy artykuł cokolwiek zmienił? Skądże. Już dziesięć lat później znane wszystkim produkty pojawiały się w niemal każdym filmie jako rekwizyty. Teraz już bardziej intencjonalnie. Mistrzem w tym fachu była Coca-Cola. Znane nam do dziś logo podziwiać mogliśmy w takich hitach jak:

To wspaniałe życie:

To wspaniałe życie - product placement Coca Cola

Ptaki:

Ptaki i product placement Coca Cola

Bonnie i Clyde:

Bonnie i Clyde i product placement coca cola

W filmie Raz, dwa, trzy Billy Wildera w zasadzie cała fabuła kręci się wokół Coca-Coli. Główny bohater jest dyrektorem oddziału Coca-Coli w Berlinie, a butelka i logo pojawiają się… trudno nawet zliczyć, ile razy. Złośliwi mówili, że to nie był film, a dwugodzinny, gigantyczny spot reklamowy. Co więcej, przemycona została nie tylko sama marka, ale nawet kapitalistyczne wartości.

W tych czasach mówiło się nawet, że handel podąża za filmem. A chwilę potem, że wszystko podąża za filmem. Reklamodawcy coraz częściej nie tylko pokazywali swoje produkty w filmach, ale tworzyli też coraz dłuższe reklamy kinowe, pokazywane przed seansami.

Kupmy sobie wytwórnię

W latach sześćdziesiątych wszystko poszło o krok dalej. Studia miały coraz mniejsze zyski, sprzedaż kin drastycznie spadła. Wszystkie wytwórnie ogarnął kryzys. Hollywood przetrwało obie wojny, Wielki Kryzys z lat 30 i Kodeks Haysa. A co je zniszczyło? Niepozorna telewizja. Ludzie z MGM czy Warner Bros. pracowali tylko nad jednym do kilku filmów jednocześnie, wykładając cały swój mikroskopijny budżet na aktualne produkcje. W środowisku szybko zaczęło wręcz kipieć od afer finansowych, związanych głównie z łapówkarstwem. Tonący brzytwy się chwyta, więc producenci robili wszystko, by ciąć koszty i uchronić wytwórnie przed jednym. Przejęciem ich przez wielkie przedsiębiorstwa, które z kinem nie miały nic wspólnego.

Szybko okazało się to jednak nieuniknione. Music Corporation of America w 1962 roku wykupiło studio Universal. Kilka lat później Paramount zostało wchłonięte przez Guld and Wester Industries Inc. Przewodniczący przedsiębiorstwa stanął wówczas na czele wytwórni. Kinney Services Inc. zakupiło Warner Bros, Tracy Investment Corporation — MGM, a Transamerica Corporation — United Artist. Nowi właściciele zaczęli dbać o to, by filmów było mało, nie kosztowały zbyt wiele i przy okazji pokazywały logotypy ich marek. Złote lata Hollywood minęły bezpowrotnie, a stagnacja trwała aż do połowy lat 70.

Pierwsze agencje product placement

Duże wytwórnie postanowiły inwestować ogromne pieniądze w kilka filmów rocznie, licząc na to, że zakończy się to sukcesem. Producenci postanowili skupić się na młodej widowni, tworząc tzw. blockbustery z dużą ilością efektów specjalnych. To przyciągało reklamodawców, którym coraz bardziej zaczęło zależeć na tym, by lokować swoje produkty w największych hitach. (Szerzej pisałam o tym w drugiej części poświęconej marketingowi filmowemu).

Właśnie pod koniec lat 70 powstały pierwsze firmy, które zajmowały się pośredniczeniem w lokowaniu produktów w filmach. Pierwszą z nich było Associated Film Promotions, założona przez Roberta Kovoloffa w 1978 roku. Wprowadzilli system rocznej taryfy płaconej przez reklamodawcę za wprowadzenie określonej liczby lokowań. Właśnie wtedy pewien dziennikarz napisał artykuł o product placement i zaznaczył, że to zjawisko ma miejsce w Hollywood od kilku dekad. Jednak dopiero teraz dostało swoją nazwę i prawowitego ojca – Kovoloffa. Za jeden z jego pierwszych sukcesów uważa się ulokowanie cukierków Milk Duds w filmie Wzór.
Jedna, niewinna scena z Marlonem Brando i George C. Scottem wpłynęła na ogromne zainteresowanie tymi słodyczami.

Reese’s Pieces i Coca-Cola

Jednak najbardziej przełomowe były dwa momenty. Pierwszy — umieszczenie produktów Reese’s Pieces w filmie E.T. Mało znany producent czekoladek przyjął propozycję wykorzystania jego towarów do filmu o kosmicie (po odrzuceniu jej przez M&M i Milk Duds).

Efekt? Sprzedaż czekoladek po premierze wzrosła o ponad 65%.
Drugi moment — zakup Columbia Pictures przez koncern Coca-Cola. Tak, Coca-Cola już od początku była dobra w te klocki, ale teraz sprawa nabrała ogromnego rozmachu. Co śmieszniejsze, dyrektorzy marki ciągle zaprzeczali zarzutom, jakoby ingerowali w produkcję. Trudno jednak uwierzyć, że w dosłownie każdym filmie Columbii logo Coca-Coli pojawia się przez przypadek. Najbardziej ekstremalne przypadki:

Dziecko Coca-Coli:

Dziecko Coca coli product placement

Bogowie muszą być szaleni:

Bogowie muszą być szaleni product placement

Mac i ja:

Mac i ja product placement marki coca cola

U schyłku lat osiemdziesiątych każde studio hollywoodzkie miało już swój departament odpowiedzialny za product placement. Korzyści były obustronne. Marki otrzymywały ogromną reklamę, studia, oprócz darmowych rekwizytów (które zwykle dostawali w hurtowych ilościach, by mogły służyć ekipie podczas kręcenia zdjęć) sporo zaoszczędzały na produkcji.

Wszystkie marki Jamesa Bonda

W latach dziewięćdziesiątych praktycznie wszystkie produkowane w Hollywood filmy zawierały product placement. Niektóre z nich nie mogły wręcz żyć w oderwaniu od marek i odwrotnie. Tak było na przykład w filmach o Jamesie Bondzie. Po premierze GoldenEye, w którym BMW zaprezentowało widowni nowego roadstera Z3, zamiast spodziewanych 5 tysięcy egzemplarzy, sprzedano w przedsprzedaży ponad dwa razy więcej. Podobny sukces odniosła dzięki Bondowi włoska, luksusowa marka odzieżowa Brioni. Garnitury Brioni zaczęli nosić wszyscy najlepiej ubrani mężczyźni na świecie.

Goldeneye i product placement

Jutro nie umiera nigdy Bond wozi się autem BMW 750il sedan, dzwoni z Ericssona, detonuje bomby zegarkiem Omega Seamaster, a do swojego Martini dolewa wódki Smirnoff. Wszystkie marki wspólnie tworzą obraz eleganckiego, dojrzałego mężczyzny – idealnego klienta tych produktów. Współpraca wytwórni MGM z ulokowanymi firmami nie skończyła się na obecności w filmach. Zwiastuny filmu o Bondzie prezentowane były w sklepach Omega, Smirnoff stworzyli całą wakacyjną kampanię nawiązującą do Jutro nie umiera nigdy, w której mogliśmy poznać przepis na ulubionego drinka Bonda.

I właściwie od końca lat dziewięćdziesiątych product placement wygląda podobnie. Raz bardziej, raz mniej subtelnie. No może z tą różnicą, że mamy go ostatnio jakoś sporo. Ale czy jest sens rezygnować z dojnej krowy?

 

A na koniec oczywiście obiecany smalczyk:

 

Żadne zwierzęta nie ucierpiały podczas produkcji smalczyku. Wpisu w zasadzie też.