Co ma wspólnego firma, produkująca kosmetyki zalegające w drogeriach z produkcją filmową (no może poza oczywistym product placement)? Oto historia Max Factora – Polaka, który w latach 20 rozbudził wyobraźnie Amerykanek i sprawił, że makijaż – wcześniej słowo tabu – stał się najbardziej pożądanym elementem wizerunku wszystkich kobiet.
Smalec i mąka zamiast makijażu? Bardzo proszę.
Cofnijmy się w czasie o jakieś sto lat. Wtedy to kobietom, owszem zdarzało się przypudrować nos, czy pomalować usta pomadą, ale gdyby ktoś nazwałby to „makijażem”, pewnie szybko dostałby w twarz. Makijaż budził jednoznaczne skojarzenia – używany przez hollywoodzkich aktorów i cyganerię, (którzy, umówmy się, nie mieli wtedy zbyt dobrej reputacji) kojarzony był z rozwiązłością. A skoro o aktorach mowa – przy filmach nie pracowali wtedy jeszcze żadni charakteryzatorzy. To artyści sami musieli zadbać o charakteryzację, wykorzystując nierzadko to, co mieli pod ręką (a łatwiej niż zdobyć drogi, potwornie zasychający na twarzy podkład sceniczny, było oczywiście zajrzeć do kuchennej szafki). Zdarzało się więc, że zamiast podkładu wykorzystywali mieszanki wazeliny i mąki, czy smalcu i skrobi kukurydzianej (a trzeba zaznaczyć, że horrory nie były wówczas najpopularniejszym gatunkiem filmowym).
Wtedy do Hollywood zawitał Max Factor, a właściwie Maksymilian Faktor (według części źródeł Faktorowicz) – Żyd ze Zduńskiej Woli, który z carskiego dworu w Moskwie uciekł do Stanów Zjednoczonych.
Pierwszy sklep Max Factor
Jako że miał spore drogeryjne doświadczenie i smykałkę do interesów, otworzył w Los Angeles sklep z artykułami scenicznymi. Najpierw robił i sprzedawał peruki i treski, ale szybko zaczął również prace nad własnym, lekkim podkładem scenicznym. Wpadł też na pomysł, żeby kosmetyki pakować do tubek, a pomadki do sztyftów. Zaciekawieni klienci szybko zaczęli zaglądać przez witryny sklepowe, zainteresowani kosmetycznymi „wspomagaczami” planu filmowego.
Jego pierwszymi klientami byli… mężczyźni. Produkty Factora szczególnie upodobał sobie na przykład Charlie Chaplin. Trend szybko jednak przejęły kobiety Hollywood – co bowiem może być piękniejsze niż nieskazitelna cera? Pierwszym filmem, w scenariuszu, którego uwzględniono makijaż (i zatrudniono Maksa) był „Joan the Woman” z 1917 roku od Paramount.
Zaraz po tym wypuścił na rynek sztuczne rzęsy, stworzone specjalnie dla dramatycznych ról Phyllis Haver (na tusz do rzęs trzeba było poczekać do lat 30) oraz wybielacz w płynie – słynny Supreme Liquid Whitener. Teraz może wydawać się to szokujące, ale blada, alabastrowa cera była wówczas bardzo na topie. Żeby wiedzieć, które elementy urody należy skorygować makijażem, skonstruował nawet wynalazek – Kalibrator Urody.
Max Factor a szatańskie sprawki
I tak zaczął się szał. Amerykanki, które coraz liczniej odwiedzały kina, zapragnęły trzepotać swoimi rzęsami równie efektownie, jak Greta Garbo w „Kusicielce”. Prasa rozpływała się nad sennymi, ciężkimi powiekami Garbo. Wszystkie największe gwiazdy filmowe zaczęły reklamować w prasie kosmetyki Max Factor. Każda z radością ogłaszała, że swoje piękno zawdzięcza makijażowi.
W tym czasie Max Factor, jak na prawdziwego przedsiębiorcę przystało, poszerzył swoją grupę docelową. Zaczął wypuszczać kolejne serie podkładów przeznaczonych dla zwykłych kobiet. Make-up – słowo, które do tej pory budziło grozę – coraz bardziej zyskiwało na popularności. Amerykanki zaczęły same badać granice staromodnej przyzwoitości konserwatywnego społeczeństwa. W Kanzas zgłoszono nawet projekt ustawy, głoszący, że stosowanie makijażu w celu „stworzenia fałszywego wrażenia” przez kobiety poniżej 44 lat będzie uznawane za wykroczenie. Nawet sam papież Pius XI potępiał tego typu „szatańskie sprawki”.
Tak też makijaż w życiu codziennym stał się symbolem wyzwolenia kobiet. Kobiety stały się odważniejsze. Ścinały włosy, słuchały muzyki jazzowej, zmieniły stroje na bardziej odważne (oczywiście jak na tamte czasy) i coraz mocniej się malowały. Nazywano je wówczas flapper girls, co oznaczało „kobietę wyzwoloną z wiktoriańskiego jarzma”. Mocny makijaż stał się ich znakiem rozpoznawczym. Coraz bardziej popularna stawała się czerwona szminka, głównie za sprawą Elizabeth Taylor, która zwykła mawiać: Nalej sobie drinka, pomaluj usta szminką i weź się w garść.
A co z resztą kobiet? Finał tej historii chyba nie będzie zaskoczeniem – kobiety pokochały makijaż. Max Factor wyczuł swój moment – wypuścił jeszcze linię „Society Cosmetics” – kosmetyki dużo lżejsze i nadające się do użytku codziennego. Marketing oparto na olbrzymim pragnieniu bycia jak gwiazda. Firmom kosmetycznym (bo po sukcesie Factora cała branża nabrała rozpędu) nie zagroził nawet Wielki Kryzys. Wszystko, co potem pojawiało się na ekranie (czerwona szminka, błyszczyk, eyeliner), natychmiast trafiało w ręce „zwykłych” kobiet. Trudno zaprzeczyć – aktorki filmowe były największymi influencerkami z początku XX wieku.
Ale czy gdyby nie historia Max Factora — przedsiębiorczy Żyda polskiego pochodzenia, kobiety wyglądałyby dzisiaj tak samo? Kto wie…
